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「服務行銷」-專題講座報導

創造身、心優質的服務

文●唐煌鎰藥師、 圖●張嘉桓藥師

2014/11/15上午十點由產銷學政委員會主辦的「服務行銷」專題講座在台中市藥師公會生動舉行,本次專題演講特別邀請國立臺中教育大學國際企業學系鄭尹惠博士擔任主講。

鄭博士現任職國立臺中教育大學國際企業學系教授、消費者行為暨品牌研究實驗室主持人、經濟部創業圓夢計畫輔導專家、經濟部商圈輔導計畫輔導專家、勞動部身心障礙職業重建輔導委員、庇護工廠經營管理輔導委員、勞動部勞動力發展署多元就業輔導委員。並經常在中國生產力中心等各大機構、政府機關演講,可說是年紀輕輕卻資歷豐富。

鄭博士的專業領域有服務行銷、行銷管理、服務業管理、消費者行為、經營管理、創新管理、顧客關係管理、人力資源管理、市場調查、客戶滿意度調查分析、品牌策略、廣告管理、溝通與協調、情緒管理與壓力調適、全民共通核心職能課程等。

本次服務行銷講座大綱簡介如下:

ㄧ、 何謂服務?
1. 完整的服務包含服務的行為、服務的過程和服務的績效。服務是一種情緒的表達,把提供服務當作是一種榮幸。

2. 好的服務是一種美的極致,它讓自己覺得服務別人是一種樂趣與享受。

3. 服務就是把普通的事變成非常的不普通,普通的人也透過普通的事變得非常不普通,讓別人在被服務時是一種享受。

所以服務目標歸納起來有3點:(1)顧客導向、(2)提供優質服務、(3)以顧客喜歡的方式來溝通。

二、 服務與產品間的差異
服務具有4種特性:看不見、留不住、帶不走、變化多(亦即無形性、不可儲存性、不可分割性、異質性)

三、案例剖析各類服務特性與相關的行銷策略

1.針對「無形性」之行銷策略:將無形商品有形化。 例如經營者如何讓醫術高明的醫師被認知,提供有形線索的方法有:布告醫師學經歷、病人的感謝函、花籃、匾額、每日看診數等。

2.針對「不可儲存性」之行銷策略:
(1)差別訂價。
(2)開發非尖峰時段需求。
(3)建立預約,使產能充分運用。

例如高鐵的早鳥優惠案、饗食天堂開發下午茶可彌補顧客吃不到中餐之遺憾(饗食天堂更利用炒明治冰淇淋提升冰品價值觀,改變消費者選擇Häagen-Dazs (哈根達斯)的習性)、Tasty利用預約訂位時段11:30-13:30及17:30-19:30將產能提升。

3.針對「不可分割性」之行銷策略:
(1)到府服務。
(2)利用更多的「服務工廠」。
(3)將服務標準化或簡單化。

例如7net將各種網路商品(鴨賞、蝦捲…等)送貨到府、醫院遠距照護中心結合網路醫療進行線上看診、戶政事務所提供到府服務、坐月子中心提供到府服務、行動美容師以預約提供到府服務等。

4.針對「異質性」之行銷策略:
(1)標準化(sop)。
(2)加強人員訓練,以機器代替人力。

例如同品牌連鎖加盟飲料店之間產品口感異質性大,改用自動化果糖機、泡茶機、咖啡機來達到標準化,鼎泰豐的小籠包材料都經過秤量且規定採用黃金18摺。

四、何謂優質的服務?

優質的服務必須將程序特性(提供服務的方法流程)及個人特性(與顧客打交道的態度、行為與語言技巧)兩者並重並用。

例如四川海底撈火鍋店讓顧客在等待時有專人提供美容美甲、上網打電動、擦鞋、帶小孩、玩具免費大方送、水果點心先嚐、上完洗手間有專人開水龍頭及擦護手霜,甚至提供醫療服務幫客人買咳嗽糖漿,靠這樣的五星級貼心服務,創下每年6萬人次9.6億人民幣的營業額。所以要達到優質的服務有四步驟:

1. 向別人顯現積極的態度
2. 識別出顧客的需求
3. 滿足顧客的需求
4. 確保顧客成為忠實顧客

五、服務行銷人員通常必須扮演許多角色,經由服務角色與腳本的學習,成為服務行銷的高手。

服務行銷人員必須有劇場理論的認知觀念,扮演戲劇相關角色以取悅觀眾(顧客)並且雙方腳本要互相配合以免因角色扮演突兀而導致顧客抱怨。

本次講座鄭博士以生動活潑的方式結合她豐富的經歷,不時以輕鬆互動的說明讓大家進入她的主題,大家在不知不覺中渡過愉快的兩個多小時。

會後由陳志麟理事長致贈感謝狀及紀念品,結束本次歡樂又活潑的專題講座。

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